Solo 5 de "Las 22 leyes inmutables del marketing"

Esta es una de las obras más representativa de dos de los personajes más importantes del mercadeo, Al Ries y Jack Trout, donde reflejan en 22 criterios los aspectos que se deben tener presentes al realizar una excelente estrategia de marketing. Estas leyes siempre están presentes en una empresa, lo que sucede es que son tan obvias que a veces se nos hace difícil entender que de algo tan sencillo pueda representar el éxito para las compañías. A continuación traeré a colación solo 5 de estas leyes, pues fueron las que más me llamaron la atención, aclarando que su orden en el escrito es indiferente en relación a su importancia.

LA LEY DEL LIDERAZGO: "Es mejor ser el primero que ser el mejor"

Hace referencia al objetivo más complejo que tiene toda empresa, y se fundamenta en el hecho de que toda compañía debe centrar su campo de acción en una misma categoría que le permita ser el líder. Muchas veces se trata de acaparar el entorno en busca de alcanzar todo el mercado, lo cual hace que se pierda el horizonte y por tratar de abarcar tanto en últimas se pierde la popularidad e importancia en el mismo. La idea es ser el primero en mi categoría en vez de tratar de hacer entender a los clientes que mi producto es el mejor, o que los servicios que presto son los mejores y únicos. En definitiva, serán los clientes quienes decidan el grado de importancia que tiene una marca o servicio. Para citar algunos ejemplos, en muchos países incluyendo a Colombia, Colgate Palmolive es la más reconocida y recordada en Salud oral, Coca-Cola en la categoría de gaseosas, Bimbo como líder del mercado en panadería, bollería y pastelería de marca, Gillette la más reconocida en cuchillas de afeitar y en este momento aún más con la campaña publicitaria de olimpiada deportiva Gillette.

LA LEY DE LA CATEGORÍA: "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo"
Gran cantidad de empresas han optado por satisfacer sus necesidades creando nuevas opciones, nuevas funciones a los productos que ya tienen y los más arriesgado incursionan en nuevos productos con tal de ser más llamativos y novedosos. Este es el ejemplo de empresas como Hewlett-Packard que ha sacado al mercado una nueva línea de computadores de escritorio o desktop con tecnología touchsmart, que poseen pantalla táctil la cual puede ser manipulada sin necesidad de usar el mouse o teclado, donde solo el monitor tiene incorporado todo el hardware que normalmente trae la torre para hacerlo funcionar. No tardará que otros fabricantes hagan lo mismo con sus productos para revolucionar el mercado. Sony no hace mucho incluyo dentro de sus nuevos productos un Televisor LCD con no más de 3 milímetros de espesor, con una impresionante razón de contraste de 1,000,000:1 y velocidades de respuesta, todo eso con un consumo de 45w, además de ello incorpora la capacidad de servir como monitor de un computador normal. Otro de sus productos es el Equipo de Sonido Home Cinema que implementa altavoces inalámbrico y salida HDMI Philips que recibe discos compactos de DVD. Panasonic incursiona en la era de los Teléfonos que se pueden conectar a celulares por medio de bluetooth permitiendo hacer y recibir llamadas de la línea telefónica directamente en un celular.

LA LEY DE LA MENTE: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".
Este es unos de los retos más complicados de lograr, la gente no se conforma con lo que tiene o con lo que le ofrecen, siempre quiere mucho más, haciendo más largo el camino para lograr su fidelidad. La persona que pueda satisfacer plenamente sus necesidades es quien tendrá siempre presente en su mente su marca y su producto, entre mas satisfecha se sienta por lo que se le vende, mayor grado de su fidelidad se ganará frente a otras marcas. No basta solo con lograr rentabilidad y utilidad en las ventas, hay que ganarse de antemano su mente y corazón.

LA LEY DEL ÉXITO: “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”

Este es el mal de muchas empresas importantes en la actualidad, el éxito les ha hecho olvidar que su mayor reconocimiento lo han ganado gracias a sus clientes. En muchos casos, vemos como la misma clientela tiene que hacer largas e interminables colas para poder ser atendidos, muchos deben reducirse a ser simples maquinas genera firmas en interminables documentos para poder contratar un servicio y en el colmo de los casos, deben esperar días y hasta semanas para que les sea entregado lo que pidieron. Vemos como las grandes multinacionales son las que tienen mayores inconvenientes de este tipo y a pesar de que tratan supuestamente de mejorar, los buenos resultados en este aspecto se hacen cada vez más eternos. En últimas, será la competencia la que hará que estas empresas reflexiones y se les haga inolvidables que por ser exitosas no les da derecho a manipular el mercado como deseen.

LA LEY DEL SACRIFICIO: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
En ocasiones nos preguntamos como es que una marca siendo tan reconocida en el mercado ha obtenido tan pocas utilidades, o empresas que obteniendo tantas utilidades han ganado poca rentabilidad. Otras, en cambio, después de tener tantos productos a la venta, terminan con solo unos pocos tipos de productos. Este es un ejemplo de grandes empresas que dentro de su línea de producción han decidido vender parte de sus productos para dedicarse solo a uno, dos o tres de ellos. Este es un claro ejemplo de la empresa Bavaria que decidió vender a Coca-Cola la línea de Agua Brisa por la módica suma de 92 millones de dólares por decisiones estratégicas y así poderse dedicar solamente al mercado de la cerveza. Esto, porque siempre habrá que sacrificar algún aspecto dentro de una empresa para mejorar otro.

Comunicación BTL vs. ATL

La tendencia apunta cada vez más al uso de la publicidad con sentido de pertenencia, donde se marcan fuertemente los sentidos del consumidor, ya no basta con proponer mercadeo en los grandes medios de comunicación, escritos, vistos, y hablados. Las estrategias ya no solo apuntan a educar al consumidor, también se espera que propongan y planteen valiosos aportes que permitan hacer más sensitivo y real la pauta publicitaria. Muchas empresas en la actualidad, le apuestan a ser más participativo su centro de negocio con los clientes, vemos como, por ejemplo, las expresiones y actos culturales, el uso de artistas y actores tienden a ser más usados para promocionar un nuevo producto/servicio o para hacer participe a la gente de la inauguración de un nuevo centro comercial o supermercado. La idea es tratar de hacer más personalizada las relaciones con los clientes, poder conocerlo cada vez mejor, donde se produzca una retroalimentación más práctica en menos tiempo.
Uno de los ejemplos más significativos del uso de BTL es la interacción entre la marca y el cliente como en la realidad virtual de Second Life donde por medio de un avatar o persona virtual se puede interactuar con el entorno, del mismo modo como si se estuviera comprando un producto en una tienda o almacén en la realidad, donde se puede escoger mirar, reír, bailar, saltar, correr e interactuar con las demás personas virtuales que visitan la tienda y sus almacenes. Y que decir de los Show Road que organizan grandes empresas que venden automóviles como los que organizan BMW, Ferrari, Maserati, Renault, Toyota y muchas otras, con el fin de promocionar sus nuevos modelos. Para no ir tan lejos, en nuestra ciudad, en algunos centros comerciales y hoteles se exhiben varios tipos de automóviles, donde se busca obtener mayor notoriedad y accesibilidad, generando impresión, curiosidad y satisfacción de tener ante nuestros ojos excelentes ejemplares sobre ruedas. Si alguien ha tenido la oportunidad de entrar a almacenes como Panamericana, no es raro encontrar a personas jugando Xbox 360 o Nintendo Wii, o personas con audífonos escuchando música antes de comprarla, haciendo de la prueba y degustación un requisito primordial al momento de comprar. Sin duda alguna las nuevas tendencias de mercadeo se focalizan en la acción inmediata, donde la personalización de los mensajes sea más notable, palpable, evidentemente racional y emocional a la vista del consumidor.

Las actuales tendencias del consumidor colombiano

No cabe duda que el cliente siempre esta en constante cambio, cada vez las tendencias del consumismo lo forman y educan, ya que la competitividad del mercado pisa muy fuerte a cada milésima de segundo. Es claro observar que los avances tecnológicos y la nuevas estrategias de marketing han logrado un si precedente cambio en la forma de pensar, actuar y vivir de la gente. Los cambios dados por el consumidor al momento de comprar son tan impredecibles, que para los grandes supermercados o grandes superficies esto ha sido el mayor reto impuesto dentro de la cadena de negocio. Es casi una hazaña poder prever lo que quiere el cliente y es por eso que se vuelve una carrera contra el tiempo el saberlo conocer, el saber como llegarle a su mente y corazón, el descubrir lo que admira más y lo hace emocionalmente receptor hacia una marca o producto, el identificar las oportunidades de nuevos productos de acuerdo a lo que logramos concebir de su pensamiento.
Para ello es necesario analizar al cliente desde diferentes perspectivas, lo cual me ha permitido proponer solo siete de los muchos aspectos que influencian a una persona al momento de elegir que comprar. Aclaro que no son teorías ni leyes ya establecidas, solo creo que en particular estas marcan mayor relevancia en el consumidor.

Lo que busca el consumidor de hoy

1. El uso de dinero plástico.

Actualmente los organismos encargados del seguimiento y control al uso de tarjetas débito y crédito también llamadas transacciones en “Dinero Plástico” y las transferencias electrónicas por medios móviles, se han incrementado en más de un 60%. Según Asobancaria el 67% de las transacciones financieras se realizaron por medios electrónicos y el 65% se hicieron usando una tarjeta. Según esta entidad, las ventajas del uso de las tarjetas débito es la disponibilidad inmediata de recursos por intermedio de oficinas, call centers, puntos de venta y cajeros automáticos (nacionales e internacionales). En el caso de las tarjetas de crédito, sus ventajas tienen que ver con el otorgamiento de un cupo de crédito automático con compras diferidas a un mes sin cobro de intereses. Esto ha permitido que más gente pueda cubrir las necesidades de seguridad y transporte de dinero, pues para muchos, por mínima que sea la compra, en cualquier punto de transacción bancaria, es mejor usar una tarjeta como forma de pago que tener que cargar dinero en efectivo en sus bolsillos, esto por el grado de tranquilidad y satisfacción al momento de comprar.
Adicional a esto, el incentivo que se hace a las personas que la usan ha sido notable, pues su uso representa beneficios adicionales como acumulación de millas o puntos para ser redimidos por pasajes aéreos, los descuentos que se hacen en las grandes cadenas de supermercados para la financiación del pago de los servicios públicos como el crédito fácil condesa, crédito para compra de motocicleta del Banco de Occidente, beneficios en créditos para la compra de vivienda, descuentos en compras de electrodomésticos, ropa, muebles para el hogar, tarjeta de crédito CMR, Viajes Falabella, Novios Falabella y Seguros Falabella Pro, entre muchos más posibilidades.
No obstante, esto no ha sido en vano, dado que el gobierno colombiano ha contribuido para que esta tendencia toque todos los rincones de la sociedad, y a su vez le permita enriquecer la base de datos de los clientes y comerciantes, aumentando el control de los recaudos tributarios y evitar así la evasión de impuestos.

2. Transacciones por internet.

En los últimos dos años, se ha intensificado la utilización de las plataformas tecnológicas que prestan servicios de pagos seguros por internet las 24 horas del día. El sistema permite recibir pagos por la venta de bienes o servicios con tarjetas de crédito, débitos a cuentas bancarias, y pagos en efectivo en bancos nacionales y puntos efecty. Algunas incluyen planes para empresas y personas naturales que quieren ingresar de forma fácil, rápida y segura en el mundo del comercio electrónico, facilitándole al cliente asesoría personalizada online acerca de cómo utilizar las herramientas web y ofrecen la posibilidad de integrar la página Web de su negocio con estos sistemas de pagos. Son muchas las empresas de Banca (Bancolombia, AvVillas, Banco de Bogotá, Colpatria), grandes supermercados (Éxito, Carrefour, Pomona, Olímpica), Empresas de servicios públicos (Telefónica, EPM, UNE), empresa especializadas en la venta de productos (MercadoLibre, TuCarro.com, La Casa del Libro, La Librería de la U.com), entre muchas otra más empresas que han visto de esta modalidad, una forma de favorecer sus ventas.

Para profundizar un poco, por ejemplo, el sistema de pagos de Mercado Libre “MercadoPago” es ofrecido a su comunidad de usuarios desde el año 2003 y cuenta con más de 5 años de experiencia y trayectoria en América Latina, con operaciones en países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela. En el año 2008, los usuarios de MercadoPago hicieron más de 1,9 millones de pagos a través del sitio por un monto superior a los U$S 255,9 millones. La opción de pagos con tarjeta de crédito es la preferida por los usuarios de la plataforma y por supuesto pueden contar con un equipo de atención al cliente especializado en pagos seguros a través de Internet. El sitio cuenta con una sección de autogestión de las operaciones a la que se puede acceder desde http://www.mercadolibre.com.co/ayuda_home en este caso para Colombia. Todo el comercio tiende a ser cada vez más influyente de la tecnología que aportan facilidades y beneficios si precedentes al momento de comprar y vender.

3. Comprar queriendo estar a la vanguardia y no necesariamente por necesidad.

De acuerdo a la situación socio-económica por la que pasan todos los países del mundo, y para nuestro caso, más concretamente Colombia, el índice de compra se ha vuelto más selectivo y especializado, la gente busca cada vez más comprar productos de calidad a bajo costo dado que sus ingresos se ven aún más reducidos con el tiempo y deben hacerlo rendir. De acuerdo a estudios realizado por Raddar, el consumo de Alimentos crecerá un 0,29%, Vivienda un 2,29%, Vestuario crecerá 1,73%, Salud un 2,44%, Educación crecerá 2,06, Entretenimiento un 3,67%, Transporte y Comunicaciones crecerá 4,34% y otros gastos crecerán 2,38%, para el año 2009. Esto ratifica que las personas compran más en entretenimiento, transporte y comunicaciones que productos de la canasta familiar. Siempre he dicho que cuando algo nos gusta y nos hace sentir importantes y más atractivos, tratamos de hacer lo posible para conseguirlo, como comprar un par de zapatos, un reloj, alguna prenda de oro, electrodomésticos como computadores, televisores, equipos de sonido, entre otros. Es claro que las necesidades de alimentación siempre tienen el rol más importante, sin embargo, en la actualidad hay mayores oportunidades de crédito a corto y largo plazo, lo que ha permitido dejar en segundo plano las deudas con tal de sentirnos cómodos.

4. Busca siempre darse gusto.

Toda persona es consciente de lo que tiene, de lo que podría y de lo que desearía tener en algún momento de su vida, esto nunca dejará ser el aspecto más importante al momento de comprar, pues todos quieren vestir y comer lo mejor, siempre se aspira poder ir a un muy buen restaurante, comer lo más rico que vendan sin importar su costo, lograr tener un muy buen carro y que decir de la casa que siempre se ha soñado. Sin importar el estrato social en que se viva y el nivel de educación que se tenga, siempre trataremos de darnos gustos en lo que podamos. Muchas veces nos complacemos bebiendo o comiendo lo mejor, ignorando en gran parte el precio que tenga, aún sabiendo que se pudo haber consumido otra cosa del mismo tipo pero a menor precio, para cada uno será siempre un alivio pensar y sentir que valemos mucho y que por lo menos una vez en la vida es satisfactorio complacerse y darse gusto.

5. Es mucho más activo, inquieto y actualizado.

De acuerdo a lo escrito en el aspecto anterior, la gente actualmente es más "sensible" al momento de comprar, es más selectiva e insaciable, siempre esta buscando tener lo que esta de moda. A muchos les ha pasado que después de haber comprado algo aparece otra cosa del mismo tipo pero mucho más atractivo y bonito. Nunca se esta totalmente conforme, siempre se quiere tener lo mejor de lo mejor. El cliente de hoy antes de comprar investiga e indaga lo que quiere y lo que le gustaría comprar, ponerse y lucir. En el mercado ha crecido la variedad y cantidad de un mismo producto, lo que hace que al momento de vender se entienda perfectamente lo que desea el cliente, “ya no come cuento”, el mismo se ha vuelto vendedor y consumidor.

6. Mayor demanda de E-Marketing y de E-learning.

Estas dos tendencias en la actualidad marcan la diferencia a la hora de vender un producto o servicio. El E-Marketing o Mercadeo Online es un componente del comercio electrónico que concentra la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. Esta modalidad se ha vuelto muy popular en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles, y como muestra de ello más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras. La facilidad y disponibilidad de la información las 24 horas del día, son algunos de los beneficios de comprar por internet, donde los consumidores tienen la oportunidad de entrar y aprender sobre los productos, sus características, precios y formas de pago que cada vez son más flexibles. Solo se necesita informarse muy bien sobre el producto que se desea comprar, a quien se le compra, la forma de envió y la localidad, ciudad o país al cual enviarlo. Ya no existen fronteras para comprar producto pues el internet es la mejor herramienta para hacerlo.
Del mismo modo, el E-Learning es un modelo de formación a distancia que utiliza el Internet como herramienta de aprendizaje y permite al educando realizar el curso desde cualquier parte del mundo y a cualquier hora, basta solo con tener un ordenador y una conexión a Internet, el alumno podrá realizar las actividades interactivas planteadas, acceder a toda la información necesaria para adquirir el conocimiento, recibir ayuda de su educador o profesor y una constante comunicación con los compañeros de estudio. Este modo de capacitación a través de Internet permite la interacción del usuario con el material de clase utilizando una gran variedad de plataformas informáticas. Este nuevo concepto educativo revoluciona la forma de educación y hoy en día se posiciona como la forma de enseñanza predominante en el futuro donde el aprendizaje es recibido de forma individual y compartido de manera grupal.

7. Al momento de comprar el precio no es lo más importante.

En los grandes supermercados se puede notar como las estrategias de marketing son el factor determinante al momento de decidir cual producto llevar, con infinidad de promociones que se diferencian por la marca, la cantidad, la forma de pago, el tipo de producto y en definitiva su precio. ¿Pero que hace que un tipo de promoción sea más aceptada que otra? Siempre al momento de comprar partimos de la marca y del producto que más nos gusta o que más recordamos; su precio y el lugar donde podamos conseguir todo lo que queramos son el punto de referencia para determinar si lo que nos están ofreciendo es más barato allí o en otro lugar.
Un buen ejemplo de ello, es cuando nos dirigimos al supermercado a comprar un producto de aseo personal, luego de tener un precio aproximado por que ya de antemano sabemos cuanto vale, empezamos a definir en que estado o presentación nos apetece, si nos gusta en aerosol, en barra o en gel, si lo queremos con tapa o sin ella, si pequeño, mediano o grande para que nos dure más, miramos todos y cada uno de los productos que tiene la misma función y luego de revisar, oler y en muchas ocasiones hasta usarlo, claro sin que nos vea el guardia de seguridad de la tienda, lo probamos… disque para saber sin nos gusta o no. Pero aún estamos inseguros, no sabemos cual escoger, pues la mayoría nos llaman la atención, de repente sucede algo maravilloso, un representante de una marca se acerca y nos habla de los grandes beneficios de comprar su producto, luego de haber comparado todo, hasta el precio y de saber que unos son más económicos que otros, tomamos la decisión de llevar por lo menos uno; solo luego de entender que el producto que elegimos es el indicado no por su precio sino por sus beneficio de uso y su calidad. Por mayor diferencia de precios que exista, muchos compramos sin pensar, solo sabemos que lo necesitamos y que entre más popular y reconocido sea es como mejor, pues algo nunca será tan caro si es para uno mismo y por supuesto siempre merecemos usar lo mejor. Aquel que siempre esta buscando la economía, le llegará el momento de pensar que esto es cierto, pues a veces el darse gusto es más satisfactorio que pensar en el precio que hayamos pagado por ello.

consumetria 1 abril de 2009 final

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Lo que debe ser el mercadeo en la actualidad

Con gran anterioridad, más exactamente durante todo el siglo XX, se ha buscado de manera insaciable posicionar como eje principal de la sociedad la Economía, como punto esencial de desarrollo, y aún en ocasiones, superponiéndola en grado de importancia sobre la misma humanidad. Hemos visto como los avances de la economía y sus continuos cambios, han marcado significativamente el vivir y sentir de las naciones de todo el globo, contribuyendo al aumento exponencial de la actividad comercial, permitiendo el surgimiento del “Mercadeo o Marketing” como herramienta indispensable para su continuo progreso y evolución. Es así que las empresas nacionales y multinacionales han enfocado su campo de acción en la necesidad de posicionar sus productos y servicios, donde el cliente o consumidor es su mayor objetivo.

En el mundo, la forma de vender y comercializar ha sido el proceso primordial para lograr el posicionamiento de un producto o servicio en el mercado. Las personas están en constante cambio y al igual que sus intereses. La competencia se ha hecho participe, haciendo cada vez más que los precios, la marca, la calidad, el valor agregado y la forma de ofrecer un producto, sea lo más importante. Cada día, todas las empresas crean mecanismos y estrategias para hacer que sus productos sean más necesarios e indispensables, y la forma como logren cautivar al cliente es lo que marca la diferencia.

El marketing, sin duda alguna, es un proceso esencial dentro de una organización y debe ir de la mano con las demás aéreas de la empresa. Al igual que la tecnología, la producción y las ventas; el mercadeo es imagen de presentación al consumidor, genera la rentabilidad y hace que la liquidez se sostenga en el tiempo. Las empresas deben ser cada vez más rentables y para lograrlo se necesita inversión. Toda organización por pequeña que sea le hace publicidad a sus productos, de distinta forma y con diferentes estrategias. Uno de los mayores errores en que incurren los dueños o jefes de las empresas es menos preciar los beneficios que genera invertir en una buena y efectiva campaña publicitaria, creyendo que sus productos se venden solos, que su posicionamiento en el mercado esta marcado por el tiempo que llevan en el mismo y que es un gasto innecesario. De solo pensar que deben invertir un gran porcentaje del presupuesto que maneja el área financiera para pagar una pauta publicitaria, les da dolor de cabeza. No alcanzan a percibir que los logros de operaciones pasadas no garantizan los logros futuros. Quizás la falta de interés en investigar las nuevas preferencias del mercado los hace creadores de pensamientos meramente subjetivos, como “el yo creo que”.

En la actualidad, la responsabilidad social empresarial esta marcando la pauta en la actividad comercial, el éxito de las empresas esta en gran parte en el hecho de hacer la marca más humana, que se pueda sentir y palpar, que pueda crear relaciones sociales a futuro, para lograr hacer al consumidor socialmente responsable y mayormente comprometido con el centro de negocio de la empresa, aumentando su fidelidad y confianza. Se deben realizar estrategias de mercadeo que permitan estar más cerca del cliente, que hagan de forma indirecta que se involucre y aporte nuevas ideas, en busca de que sea él mismo quien proponga.

Enfocados en esta idea, muchas empresas han obtenido muy buenos resultados al implementar dentro de sus estrategias de mercadeo ofrecer productos hechos a la medida, lo que consiste en lograr la Personalización (Customización) de un producto, haciendo que sea adaptable a las funciones específicas de un cliente o en su defecto de un grupo de clientes. Un ejemplo de ello son las alianzas que se hacen entre marcas, con el fin de que quien compre un producto tenga también la oportunidad de satisfacer necesidades adicionales que le permitan un completo bienestar, como el trabajo en conjuto de Nike y Apple, donde le permiten al cliente que compra un par de zapatillas (tenis) tener la oportunidad de llevarse un iPod a un menor precio, brindándole el placer de hacer ejercicio mientras escucha música. Y que decir de los proveedores de internet como Telmex, Telefónica y ETB, que ofrecen a sus clientes la posibilidad de comprar el computador al adquirir un plan de internet y cancelar todo en cuotas dentro de la factura mensual.

Las tendencias del cliente son muy cambiantes y cada vez más exigentes. Se debe estar en constante relación con el consumidor, indagando sobre que quieren y que les gusta, esto para generar datos y hacer análisis que permitan cultivar formas y modos de poder atraerlos para que compren. Hay que ayudarle al cliente a comprar, desde la más mínima intención como el buen trato, siempre con una sonrisa, estimulándolo con descuentos y promociones llamativas, sin crear falsas expectativas sobre lo que se ofrece, permitiendo cada vez más que la atención sea personalizada, sin olvidar que todos los clientes tienen gustos diferentes y que siempre son ellos quienes tienen la razón.